迎接“雙十一”，你需要關注的直播帶貨主體及其法律關係

2020年，由於受到疫情影響，線下行業在年初出現了不同程度的停擺期。就在同一時期，直播帶貨的商業模式異軍突起，緩解了各行各業的“燃眉之急”。從網紅達人主播薇婭、李佳琦，到頂流明星主播劉濤，以及通過直播電商逆風翻盤的羅永浩，更不用說無數草根主播，都遍地開花般地滲透進大衆的生活之中。

直播電商市場吸引着網紅主播、MCN機構、經紀公司、廣告公司，以及互聯網直播平臺。前述主體，乃至各主體背後的資本方都紛紛砸錢入場，其利潤空間之大自不用多說。想必此刻，各直播帶貨團隊也都在緊鑼密鼓地備戰“雙十一”。今天，本文就帶大家來梳理一下直播電商中的相關主體，以及各主體間的法律關係。

複雜的法律關係往往可以從簡單的思維導圖開始……

直播電商營銷產業鏈

一、誰是真正的賣家？

用戶在主播的賣力口播下忍不住剁手時，會發現最終是在該商品所在的平臺店鋪中提交訂單。因此當用戶觀看主播的直播帶貨併購買商品時，其本質上是與該產品的賣家建立買賣合同關係。

商家（賣家），即網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體。由於其通過互聯網從事商品銷售或提供服務，並且爲推銷商品或者服務之目的發佈商業廣告，在廣告法律關係中也可以將商家理解爲廣告主。

商家銷售的商品或者提供的服務應當符合網絡直播營銷平臺相關規則的規定，不得銷售、提供違法違禁商品、服務，也不得侵害平臺及任何第三方的合法權益。商家發佈的產品、服務信息，應當真實準確；應注意保護消費者權益，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

商家所營銷的商品和服務的信息屬於商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規定。直播間的設置、展示屬於商業廣告的，也應當符合廣告法的相關規定。

二、主播是廣告代言人嗎?

主播，是指在網絡直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員，其主要工作是向消費者傳達產品信息及用戶體驗，從而吸引消費者購買商品。主播的直播帶貨行爲類似於電視購物中的導購，也帶有產品的廣告代言人的性質（比如主播帶貨的商品爲自家品牌，或主播與品牌方訂立廣告代言合約等）。

不論主播扮演何種角色，主播發佈的商品、服務內容與商品、服務鏈接應當保持一致。主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平臺的合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行爲。

由於主播或其團隊與商家、直播平臺均爲商業合作關係（與商家、平臺訂立合作合同或用戶協議等），主播向商家、直播平臺等提供的營銷數據應當真實，不得採取任何形式對其數據流量進行造假，不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的傭金。

三、 直播翻車，平臺擔責嗎？

網絡直播營銷平臺（本文中簡稱“直播平臺”），是指在網絡直播營銷活動中爲主播、商家、用戶提供直播技術服務的各類社會營銷平臺。作爲爲廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的主體，直播平臺也屬於廣告發佈者，應遵守《中華人民共和國廣告法》等相關規定。

直播平臺經營者應當爲入駐主體建立完善的用戶協議、隱私政策，明確網絡直播營銷行爲規範、消費者權益保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的權利和義務，完善平臺間的爭議處理銜接機制，積極協助消費者維護合法權益。

作爲電子商務平臺的經營者，直播平臺不得利用用戶協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者（比如商家）在平臺內的交易進行不合理限制或者附加不合理條件。直播平臺知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行爲，但未採取必要措施的，將會依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

四、風頭正盛的MCN 機構

作爲打通商家、主播和平臺的中介機構，MCN（Multi-Channel Network）作爲一種網紅經紀運作模式，正高調興起。MCN機構在簽約主播後，可以與商家對接，通過提供主播資源與直播營銷方案等相關服務，扮演廣告經營者的角色，從而幫助商家推廣商品。由於MCN機構對主播的管控和與品牌方的合作，在一定程度上節省了直播平臺的運營成本，也就因此促成了主播、商家與直播平臺的多方合作。

MCN作爲直播營銷中的主播服務機構應當規範經營，不得出現《網絡直播營銷行爲規範》第四十條所規定的不當行爲（包括但不限於簽約主播進行不正當收費、未恰當履行與簽約主播簽署的合作協議、擅自退出已承諾參與的平臺活動、數據造假或作弊、泄露他人信息、騙取他人財物等）。

其作爲廣告經營者，也應遵守《中華人民共和國廣告法》的相關規定。如果發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，消費者在一定條件下可以要求廣告經營者承擔責任。

結  語

直播帶貨的主角看似是主播，其實是主播背後的一套完整營銷產業鏈。直播帶貨的商業核心是貨而不是人。而貨的背後，從商家、主播到網絡直播營銷主播服務機構，再到網絡直播營銷平臺，所有要素環環相扣，纔是留住用戶，鎖定流量的核心。

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