在當今社會，抖音、快手等短視頻平臺，已經成爲了大多數人民羣衆的智能手機中不可或缺的娛樂軟件。多數人喜歡並且習慣於在抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻、騰訊微視等平臺上，“刷”短視頻，作爲填滿碎片化時間的休閒娛樂方式。廣義的“短視頻”，可以包括長視頻混剪、速看（如“幾分鐘看完一部電影”類，或影視精彩片段混剪），社會熱點資訊快報、生活日常分享、短劇等，也可以包括定製廣告、種草視頻等形式。在短視頻優勢逐漸展現的當下，企業已經在各種類型的短視頻載體上，對自身商品或服務開展着內容營銷。那麼，究竟什麼是內容營銷，相較於傳統的廣告宣傳有何特點？內容營銷與廣告宣傳，目的都是爲了推廣企業商品或服務，其實內容營銷也是廣告宣傳的一種方式，但內容營銷更注重“內容”，而一般的廣告宣傳更注重“推廣”。廣告推廣通常以商品或服務自身爲中心和出發點，以直截了當的方式向用戶介紹，強有力地向用戶灌輸價值觀，從而達到推廣商品或服務的目的；內容營銷則以消費者爲中心和出發點，將對商品或服務的介紹宣傳融入到消費者想看、愛看的內容中去，通過產出的內容與消費者建立情感共鳴、提供情緒價值，從而吸引消費者購買。在社交媒體時代，內容營銷可以通過多種載體進行，就短視頻領域來說，短劇/片、種草視頻通常爲內容營銷的重要載體，廣告主尋求通過贊助短劇、定製短劇/片、廣告植入，以及合作博主進行日常分享、推薦種草等方式進行內容營銷。 短視頻內容營銷的主體主要包括廣告主、短視頻內容製作者和短視頻平臺，廣告主爲了推廣商品或服務，委託創作者製作內容營銷的短視頻，MCN機構及短視頻平臺負責短視頻的分發傳播。從內容營銷短視頻的創作到傳播，從創作者、製作者到傳播者及平臺，各個環節和各個主體都需要遵守法律法規的規定，保證短視頻內容營銷的合規運行、良性發展。主體資質合規、數據與隱私合規，是進行相關經營業務的前提和基礎，從事短視頻行業的主體當然應當注意。另外，對於短視頻內容營銷來說，廣告與競爭合規、內容合規是最容易出現問題的風險點，需要着重注意。（一）資質合規
主體資質合規是進行一切經營業務的前提，廣告主、短視頻製作者、短視頻平臺都應當確保根據實際需要，合法取得資質證照，廣告主、短視頻分發者也應當注意審覈其選用的短視頻平臺是否具備合法資質。
對於廣告主來說，應當確保其自身以及其商品和服務具備法律規定的資質、符合質量監管要求。對於短視頻內容製作者、分發者及傳播平臺來說，應當根據實際經營場景，獲取相應資質證照：
（1）增值電信業務經營許可證(ICP證)：由於平臺屬於通過互聯網向上網用戶提供有償信息、網上廣告等內容的經營者，因而應當取得該資質；（2）網絡文化經營許可證（“文網文證”）：相關短視頻構成《互聯網文化管理暫行規定》所規定的“互聯網文化產品”的[1]主體應當取得該資質； （3）信息網絡傳播視聽節目許可證（“視聽證”）：從事製作、編輯、集成並通過互聯網向公衆提供視音頻節目以及爲他人提供上載傳播視聽節目服務的平臺，應當取得該資質；（4）互聯網新聞信息服務許可證：如果平臺會涉及到傳播新聞類的內容，則需要取得該資質；（5）廣播電視節目製作經營許可證：如果涉及構成“廣播電視節目”的短視頻（如網絡微短劇）的製作經營，則需要取得該資質。除相關主體的資質合規外，作爲短視頻內容營銷的載體之一，自2023年6月1日起新通過規劃備案的網絡微短劇應當依法取得《網絡劇片發行許可證》後纔可播出。（二）數據與隱私合規
根據我國《網絡安全法》《數據安全法》《個人信息保護法》等相關法律法規的規定，數據與隱私合規是互聯網時代不可忽視的話題，從事短視頻內容營銷，當涉及到數據與個人信息的處理時，應當注意遵守相關法律法規，保障數據與個人信息安全，其中個性化推薦和未成年人保護是尤其不可忽視的問題。大量的內容營銷短視頻通過憑條的個性化推薦功能被推送到網絡用戶面前。根據《互聯網信息服務算法推薦管理規定》（《規定》）第十七條的規定，算法推薦服務提供者應當向用戶提供不針對其個人特徵的選項，或者是便捷的關閉算法推薦服務的選項。如果用戶選擇關閉，就應當立即停止提供相關服務。這是短視頻平臺應當嚴格遵守的義務。例如，應當提供明顯的“拒絕個性化推送”選項，不應放置在過於隱蔽的位置，也不得設置不必要的障礙，並且要顯著區分個性化展示和非個性化展示的內容。 《規定》第二十一條規定，算法推薦服務提供者向消費者銷售商品或者提供服務的，應當保護消費者公平交易的權利，不得根據消費者的偏好、交易習慣等特徵，利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇等違法行爲。對於短視頻平臺來說，如果平臺利用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調度決策類等算法技術向用戶提供信息，那就就應遵守前述規定。在未成年人保護方面，《未成年人保護法》第八十條第二款規定，網絡服務提供者發現用戶發佈、傳播含有危害未成年人身心健康內容的信息的，應當立即停止傳輸相關信息，採取刪除、屏蔽、斷開鏈接等處置措施，保存有關記錄，並向網信、公安等部門報告，短視頻平臺應當履行前述義務。根據《規定》第十八條的規定，算法推薦服務提供者向未成年人提供服務的，應當依法履行未成年人網絡保護義務。算法推薦服務提供者不得向未成年人推送可能引發未成年人模仿不安全行爲和違反社會公德行爲、誘導未成年人不良嗜好等可能影響未成年人身心健康的信息，不得利用算法推薦服務誘導未成年人沉迷網絡。短視頻平臺在傳播相關短視頻，並且利用算法推薦服務向未成年人進行個性化推薦時，要確保短視頻營銷內容以及向未成年人推薦的內容不得包含危害其身心健康的信息。 （三）廣告與競爭合規
短視頻內容營銷的最終目的還是爲商品或服務進行廣告宣傳，因此當然離不開廣告與競爭合規。在廣告合規方面，隨着《互聯網廣告管理辦法》的發佈及實施，對短視頻內容營銷有了更爲嚴格的監管，各短視頻平臺也出臺了相關政策規定，例如微信公衆平臺在其後發佈了《關於微信公衆號營銷內容合規規範的通知》。短視頻內容營銷應當着重注意其廣告標識義務。《互聯網廣告管理辦法》第九條對於廣告標識作出了明確規定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，並附加購物鏈接等購買方式的，廣告發佈者應當顯著標明“廣告”。例如，2023年8月，湖北省枝江市“某雞公蝦煲枝江店”在抖音平臺邀請網紅達人發佈“某雞公蝦煲”套餐廣告，該網紅達人自行擬定了套餐抖音短視頻廣告文案，並作爲體驗者在廣告中以體驗分享形式推銷該套餐及服務，並附加該店的購物鏈接。經舉報覈查，枝江市市場監管局依法對網紅達人通過體驗分享形式推銷商品，並附加購物鏈接等購買方式發佈互聯網廣告未顯著標明“廣告”的違法行爲，作出責令改正、罰款5000元的行政處罰。根據上述法律規定及行政處罰案例可見，發佈“知識介紹、體驗分享、消費測評”等形式的短視頻，並且附加購物鏈接等購買方式，應當顯著標明“廣告”，否則將會因違反法律規定而遭受行政處罰。除了《互聯網廣告管理辦法》以外，《廣告法》規定的一般性條款也是在進行短視頻內容營銷時應當嚴格遵守的。在廣告內容方面，短視頻製作者應當確保廣告真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者；不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語；不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。如果涉及到醫療、藥品、醫療器械廣告，保健食品廣告，酒類廣告等，還要遵守特殊規定，例如：醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告不得表示功效、安全性的斷言或者保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明；除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告；酒類廣告不得含有誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒的內容，不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。 在廣告行爲方面，如果使用廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律規定，並且應當確保廣告代言人實際使用過商品或者接受過服務；在針對未成年人的大衆傳播媒介上不得發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告；如果是針對不滿十四週歲的未成年人的商品或者服務的廣告，還不得勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務，也不能包含可能引發其模仿不安全行爲。另外，在短視頻內容營銷活動中不得從事擾亂市場競爭秩序的行爲，否則將會違反《反不正當競爭法》的相關規定。短視頻內容營銷相關的最典型的不正當競爭行爲即“刷量”行爲，是指爲達到謀利、推廣、營銷、引流等目的，利用技術或人工手段，通過違規或違法的方式，在短時間內使短視頻的播放量、瀏覽量、點贊量、評論量、轉髮量或博主、UP主的粉絲量等出現快速增長。刷量行爲破壞了互聯網環境下的競爭秩序，根據現行《反不正當競爭法》第十二條第二款的規定，經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行爲。[2] 在互聯網時代，主體資質風險、數據與隱私風險、廣告與競爭風險等，是幾乎所有互聯網主體都應注意的合規問題。然而，對於短視頻來說，還有一大重點合規問題，即：內容合規。近年來，相關部門及行業協會對於短視頻內容亂象一直在加強治理與監管，出臺了一系列政策，例如國家新聞出版廣電總局發佈的《互聯網視聽節目服務管理規定》，國家互聯網信息辦公室發佈的《網絡信息內容生態治理規定》，國家廣播電視總局發佈的《關於推動短劇創作繁榮發展的意見》《關於進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》，以及中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻內容審覈標準細則》等，要求在嚴格治理與監管的同時，促進行業的合規、良性、繁榮發展。短視頻內容的合規風險，可以分爲兩類：其一，短視頻內容本身的違法違規風險；其二，短視頻內容的侵權風險。《網絡信息內容生態治理規定》第六條規定了網絡信息內容生產者不得製作、複製、發佈的違法信息的內容，具體到視聽節目方面，《互聯網視聽節目服務管理規定》也有類似規定。短視頻製作者、短視頻平臺作爲內容營銷短視頻的製作者、發佈者，也就是網絡信息內容的生產者，應當注意遵守相關規定。相關禁止性內容包括：（1）反對憲法所確定的基本原則的；（2）危害國家安全，泄露國家祕密，顛覆國家政權，破壞國家統一的；（3）損害國家榮譽和利益的；（4）歪曲、醜化、褻瀆、否定英雄烈士事蹟和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽的；（5）宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動的；（6）煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的；（7）破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的；（8）散佈謠言，擾亂經濟秩序和社會秩序的；（9）散佈淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的；（10）侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益的；（11）法律、行政法規禁止的其他內容。 除了不得製作、複製、發佈相關違法信息之外，《網絡信息內容生態治理規定》第七條還規定，網絡信息內容生產者應當採取措施，防範和抵制製作、複製、發佈含有相關內容的不良信息。短視頻平臺在發佈內容營銷短視頻時，應當加強審覈監管，對含有不良信息的短視頻不予上架或進行下架處理。相關禁止性內容包括：（1）使用誇張標題，內容與標題嚴重不符的；（2）炒作緋聞、醜聞、劣跡等的；（3）不當評述自然災害、重大事故等災難的；（4）帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想的；（5）展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適的；（6）煽動人羣歧視、地域歧視等的；（7）宣揚低俗、庸俗、媚俗內容的；（8）可能引發未成年人模仿不安全行爲和違反社會公德行爲、誘導未成年人不良嗜好等的；（9）其他對網絡生態造成不良影響的內容。除了短視頻所傳遞的內容本身需要注意符合法律規定之外，短視頻內容還不得侵犯他人的知識產權和人格權等民事權利。內容營銷短視頻從製作到傳播的各個環節，都應當尊重他人的知識產權，如果涉及使用他人已經發表的作品，應當通過合法渠道獲得授權，不應實施抄襲行爲。例如，2022年5月，奧迪汽車品牌發佈了宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》，一位名叫“北大滿哥”的網絡博主發佈短視頻指出，該廣告文案照搬自己的內容。奧迪公司隨後對此事發布了致歉聲明，廣告創意代理方也發佈聲明回應並致歉。此外，在使用平臺提供的生成式人工智能工具時，應當關注其知識產權說明和相關約定，對於知識產權合規性存疑的AIGC工具，應當謹慎使用其產出成果。
另外，如果在短視頻中使用了他人的肖像、姓名、聲音等個人元素，還應當通過合法渠道獲得人格權授權，並在授權範圍內合理使用，避免出現侵犯他人人格權的行爲。短視頻內容營銷是近些年來的新生事物，它在一定程度上拉近了商品或服務與大衆心理上的密切度，是一種較爲喜聞樂見的廣告營銷方式。但是，新生事物的發展也難免出現法律風險，除了嚴格監管與規範指引之外，短視頻內容營銷相關主體也應當自覺自律，遵守相關法律規定，保證短視頻內容營銷的合法合規，促進行業的良性與繁榮發展。
[1] 第二條 本規定所稱互聯網文化產品是指通過互聯網生產、傳播和流通的文化產品，主要包括：
（一）專門爲互聯網而生產的網絡音樂娛樂、網絡遊戲、網絡演出劇（節）目、網絡表演、網絡藝術品、網絡動漫等互聯網文化產品；
（二）將音樂娛樂、遊戲、演出劇（節）目、表演、藝術品、動漫等文化產品以一定的技術手段製作、複製到互聯網上傳播的互聯網文化產品。
[2] 參見（2021）京0108民初60834號民事判決書、（2022）京73民終1148號民事判決書。
Chrome
Firefox
Safari
IE9及以上
