景甜代言“翻車”，明星如何規避商業廣告代言風險

5月28日，廣州市市場監督管理局發佈消息稱，演員景甜因其代言的“無限暢”食品涉嫌虛假宣傳，而被給予沒收違法所得和罰款合計722.12萬元的行政處罰。經相關部門查明，廣州無限暢健康科技有限公司生產經營的“果蔬類”食品爲普通食品，卻進行了“阻止油脂和糖分吸收”的功效宣傳。景甜在應知我國廣告法規定普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳，且未經有效途徑對商品功效進行覈實的情況下，其代言和廣告中的宣傳行爲已經違反了法律規定。

明星代言“翻車”現象屢見不鮮，近日又有知名媒體曝光趙麗穎代言的產品“燕之屋”存在虛假宣傳，證監會也就此對燕之屋公司提出質疑與詢問，指出其品牌發佈的軟文廣告有誇大功效之嫌。

一、明星廣告代言有風險

《中華人民共和國廣告法》對明星代言行爲有着嚴格的規定，例如在第56條中對民事責任的規定，“關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的”，廣告代言人要與廣告主承擔連帶責任；對於上述以外類型的虛假廣告，如果“明知或應知”廣告虛假，廣告代言人也要承擔連帶責任。景甜一案即屬於第二種情況。

明星的違法代言行爲還可能招致行政處罰，例如《廣告法》第38條規定，因在虛假廣告中作推薦、證明而受到行政處罰的廣告代言人會喪失三年的代言資格；以及第61條規定的沒收違法所得、並處違法所得一倍以上二倍以下罰款的行政處罰。

二、明星如何規避廣告代言風險

明星開展廣告代言業務，首先要以我國《廣告法》的規定作爲行爲標準。除了我國《廣告法》，浙江省還於2021年11月2日出臺了全國首個《明星商業廣告代言行爲合規指引》（以下稱“浙江《合規指引》”），上海市於2022年2月7日也發佈了《商業廣告代言活動合規指引》（以下稱“上海《合規指引》”），從代言資格、代言範圍、代言對象審查、代言商品使用、配合監管調查、後續跟蹤處理等方面提出了明星代言活動的合規指引。

通過嚴格遵守相關法律法規，明星及其團隊可以從以下幾個方面規避商業廣告代言風險。

1.確保代言資格合規

根據《廣告法》第38條的規定，不滿十週歲的未成年人，以及在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得作爲廣告代言人。

另外上海《合規指引》還規定“因吸毒行爲被公安機關查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的自然人”不得作爲廣告代言人，浙江《合規指引》對有重大失德失範行爲的明星和知名文藝工作者、知名體育工作者的主體資格也作了不同程度的限制。

明星及其團隊應當根據相關限制規定，準確判定其是否具有從事商業代言活動的資格。

2.進行廣告合法性和真實性審查

《廣告法》對廣告內容作了大量禁止性規定，例如特殊藥品等不得作廣告，醫療藥品類、保健食品類廣告不得含有保證功效、安全性的斷言或保證等。明星及其團隊要遵守相關法律法規對代言商品、服務對象類型和範圍等的禁止性規定，在接受代言之前和代言過程中都要進行嚴格的合法性審查。

《廣告法》第38條規定“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定……”除了進行合法性審查，明星及其團隊還要嚴格覈實廣告內容的真實性，否則一旦違反《廣告法》第56條的規定，“發佈虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的”，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

爲了保證廣告內容的真實性，《廣告法》規定明星在接受代言前必須先行親自使用商品或接受服務。浙江《合規指引》中也規定了“先體驗、深瞭解、後代言原則”。明星應當以親身使用體驗所代言的商品或服務，以確保廣告宣稱的功效與實際體驗一致，避免陷入虛假宣傳的風險。同時要注意保存使用體驗過程的相關證據，以便在發生糾紛時作爲確認履行相關法律義務的證明。

3.評估廣告主信用和廣告代言風險

在景甜一案中，涉案“無限暢”公司成立於2021年4月7日，而從公司成立與簽約景甜代言之間只間隔了5天。根據界面新聞和央廣網等相關調查報道顯示，“無限暢”及其背後企業屢次陷入傳銷爭議，“無限暢”因發佈虛假廣告被列入嚴重違法失信企業名單，其背後企業也存在多起網絡侵權責任糾紛。

爲了防範接受嚴重失信企業代言活動的風險，明星及其團隊在接受代言之前和代言合同履行中要充分瞭解廣告主的多方面信息，包括各方面資質、涉訴情況、信用情況等，在發現問題時及時拒絕或叫停代言活動。

除了廣告主本身以外，對於關乎人民羣衆生命健康和財產安全的商品或服務，如食品藥品、化妝品、金融保險等類型的廣告代言活動，明星及其團隊也要進行謹慎評估，充分考慮可能發生的問題和後果，對其代言行爲負責。

4.配合監管和後續處理

在進行廣告內容審查、廣告主信用評估和廣告代言風險評估等過程中，如果發現代言企業的嚴重違法失信行爲、商品或服務的質量安全問題、發佈虛假廣告等情況，明星及其團隊應當視情況解除合同終止代言，及時發表聲明減輕負面影響，主動向有關部門舉報，並積極配合執法部門的調查。

當代言活動的問題已經發生，明星及其團隊還應當依法承擔《廣告法》規定的民事責任和行政責任，主動上繳違法所得並積極繳納罰款，不能逃避責任。

三、結語

明星對於廣告代言風險的規避也意味着社會責任的承擔，正如國家市場監管總局所評，“明星作爲公衆人物，應當嚴格依法開展廣告代言活動，切實履行文藝工作者的社會責任。”公衆對明星的信賴決定着其更應當對廣告代言活動高度負責，把消費者利益放在首位。嚴格遵守法律法規，遵循社會公德和職業道德，積極配合推進文娛領域綜合治理、廓清社會風氣。